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营销成本节省超亿元!这家房企的创新营销玩出圈了!

发布日期:2021-07-15 作者: 来源:

前言:当一个行业逐渐步入成熟期,企业之间比拼的不一定是资本,也不一定是规模,甚至不完全是管理,而是创新。创新可以说是每个行业发展的本能,是一场持续发展的探索,房地产行业亦是如此。房地产


营销创新难吗?很难!难在营销方式根本上变革,而且这种变革是可以持续且足够健康的,并且还能取得显著的成效。


但是,即使再难,也有人能成为行业的引领者,那便是雅居乐。


01

毛利率为30%

雅居乐稳进中进击


雅居乐作为千亿房企,据相关数据显示,去年其销售额为1381亿元,其中毛利率为30%,远远高于行业的平均水平。


但是,雅居乐跟其他房企一样,仍然逃不过“三道红线”的命运。北京大学总裁班


截至2020年末,雅居乐集团资产总额为3137.65亿元,总负债2367.95亿元,净资产769.7亿元,资产负债率75.47%。


从房企融资新规“三道红线”看,雅居乐集团扣除预售款外的资产负债率为71.9%,净负债率为61%,现金短债比是1.3,踩中一道红线归为“黄档”。


从营收和净利来看,雅居乐集团虽然业绩亮眼,其“三道红线”仍踩中一条。


2021年是后疫情时代全面复苏的一年,地产行业竞争加剧,而雅居乐算是同行当中稳进进取的另一类,并且能够将营销玩出圈的企业。


7月5日雅居乐发布了2021年上半年销售额公告。2021年1-6月,雅居乐地产板块预售金额为753.3亿元,同比增长36.7%;预售面积为484.8万平方米,同比增长19.7%。


按照雅居乐公布的2021年1500亿的预售额度,雅居乐已经完成了全年业绩的50.2%。


那么,雅居乐在有些创新营销值得我们借鉴的呢?


02

积极创新

将购房场景玩出新思路


新冠疫情爆发,企业的线下营销受阻,雅居乐更换赛道,在线上闯出了一条新路。


但是,线上营销并不只是注册几个账号或者发几篇新闻稿那么简单。雅居乐将购房场景迁移到了线上,通过线上VR带看、多方同屏带看等支持,即使客户不去现场,也能买到心仪的好房。


除此之外,雅居乐还通过构建精准线上内容投放,打出品牌优势。


线上营销要根据项目的客群特征和画像临摹,进行投放策略,通过优质内容传播,让更多的目标客户刷到雅居乐的好房,为全国销售项目输送客源。


雅居乐在线上找到新思路,并开启全面营销时代。


从今年2月份开始,各大事业部陆续开通了近50个官方账号,一线营销人员也陆续开通了个人抖音号,视频号,几千个个人账号在线上形成传播矩阵,增加品牌和项目的曝光率。


2021年第一季度以来,雅居乐线上营销人员和项目快速铺开,业绩也出现倍数增长,3月业绩对比1月增长高达230%。


03

拥抱互联网

创出顶流,“破圈”出道


6月26日晚上8点,爱奇艺及乐居平台上线了一档地产跨界语言综艺秀:乐居2021微笑天使厂牌之夜。



在节目当中,包括雅居乐在内的6个房企厂牌,分别派出红人代表并携手奇葩辩手,围绕“买房”相关话题展开激烈辩论。


辩题聚焦于当下置业过程中具有代表性的场景和话题,发人深思。截至当晚24:00,爱奇艺、乐居双平台节目观看总量即达到2387万。



在此之前,5月25日雅居乐厂牌天团红人秀总决赛的直播赛中,主播们在两个平台直播带货,累计吸引了935万人观看,点赞量超288万。其中淘宝直播间,雅居乐主播带货快消品,创下47.8%的成交转化率。


历时两个月的活动,吸引了雅居乐地产全国43支战队参加,通过短视频、直播带货两个赛段的角逐,不但出现很多高质量和创新性的视频作品,还涌现出一波新时代的营销精英。


从传播形式来说,顺应短视频、直播等热点,又结合当前真人选秀综艺,雅居乐地产形成了自己的“破圈”营销模式。


04

自销渠道

形成营销闭环


雅居乐不仅仅在线上进行创新营销,还通过线下创新作为支撑。


早在2016年,雅居乐就推出了全民营销以及业主售后平台-雅居宝。通过线上线下的大客户拓展、外展拓展、经纪人整合等,吸引了一大批客户。


2019年,雅居乐开始建立自销渠道,并且自渠1.0正式落地。


2020年,雅居乐地产升级打造自渠道模式2.0,渠道团队不再是简单的负责拓客,而是和销售、策划互相结合,岗位之间互相拉通,三个岗位同步跟进。


再到2021年,雅居乐计划创新发展自渠3.0模式,自渠团队计划涵盖了所有主力项目,实现翻三倍的业绩目标。



不难发现,从自建渠道开始,雅居乐地产一直而且在不断地进行自渠的探索和优化。


关于雅居乐自渠未来的走向,雅居乐地产集团营销中心市场拓展总监陈爱连曾表示,渠道支持组主要工作内容是合理平衡各种渠道方式,但并不是说100%都是用自渠模式,只是说自渠的自主权是最大的,且未来对于公司来说,自渠模式是会更长远的。


05

营销成本省了亿元

雅居乐的新赛道


相关数据显示,2020年雅居乐自渠超额完成业绩,覆盖集团近一半的项目,节省了超亿元营销费用。


2021年,雅居乐自渠又进行了全面的升级,创新、提效、增量,线上和线下相结合,实现第一季度完成环比增长25%,同比增长至8倍。一季度营销费用节省近1亿元,目标比去年翻了3倍。


雅居乐的创新营销模式,正开启这出色的爆发模式。


结语:地产已经到了下半场,所以的企业都处于变化莫测的行业大潮之中,都在寻求突围。对各大房企来说,要想顺利突围不仅仅要拼产品、拼品牌、更要拼软实力。


而现如今,数字化工具、私域流量、全面盘活客户资产、运营裂变,实现流量到销量,还有更多的可能。只有格局大、有远见、敢于革新,拥抱未来的房企,才能开辟新的天地。



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