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华侨城旅投董事长刘锋:文旅产业正面临新的形势,用老地图找不到新大陆

发布日期:2021-07-13 作者: 来源:

导读:2021年7月6日-9日,第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海举行。会上,华侨城旅游投资管理有限公司董事长刘锋从新形势、新发展和新模式三个维度,对文旅产业创新发展给出自己的思考。北京大学总裁班


01

文旅产业,用老地图找不到新大陆


“当前,短缺经济转向过剩经济,增量时代走向存量时代,文旅产业也从传统的老模式,到现在面临各种各样的新科技、数字化的挑战。所以,文旅产业需要转型和创新。但是,不创新是‘等死’,乱创新则是‘找死’。”华侨城旅游投资管理有限公司董事长刘锋表示。


在会上,刘锋指出,当前文旅产业正在面临着新的形势,主要是市场出现了新的需求特征:

一是,从过去的观光旅游文主导,到现在正向着观光+度假+休闲+文化体验+研学+康养等复合化、多样化的特征转变;项目总


二是,旅行社组团游向自驾游、自助游转变,呈散客化或者是个性化的特征;


三是,消费升级带动了高端旅游需求,出现分层化局面;


四是,人们对健康的追求越来越高,低密度、高质量的载体成为近程游、周边游关注方向,呈健康化趋势。


刘锋还认为,目前文旅产业主要面临四大痛点,即缺运营、缺内容、缺品牌、缺整合。


文旅产业的本质是长效、持续的运营,但过去往往更重视开发建设,忽略了运营环节。而运营的核心又在于有好的内容、业态和产品,并进行一系列的整合,这将是文旅产业的一大新挑战。


“用老地图是找不到新大陆的。”


当前,文旅产业的复苏进程还比较缓慢,但也给我们重构留下了空间。文旅产业复苏不应是简单的回到过去,二是需要考虑怎么在新形势、新概念、新格局下重构自身。


那么,对于如何解决行业痛点,实现文旅产业的创新发展,刘锋分析称,首先要回归文旅的初心,策划满足游客需求的内容,打造“动心”的业态;其次,综合智慧、经验和人才,匠心运营;最后则是用心整合内容商、服务商、供应商,为游客带去多样化的服务体验。“我们一定要用脑、用情、用心、用势,真正助力文旅产业的复苏。”


02

千亿企业仍是文旅地产“主角”


在2021年中国房地产百强企业研究成果发布会上公布的榜单上来看,其中鼎龙、融创、华侨城、金茂等多家千亿企业蝉联上榜文旅地产运营优秀10强企业,被认定为2021年中国文旅地产10强企业。

文旅地产双重受困,为何想华侨城、融创、鼎龙等却毫发无损?


华侨城,文旅与地产的融合

2020年新冠疫情对旅游产业无疑是一个沉重的打击,加上国家宏观调控政策风向的转变,“三条红线”如泰山压顶,对于现金为王的地产行业来说可谓是雪上加霜。


根据文旅部中国旅游研究院的统计,我国2020年一季度国内旅游人次减少了9.32亿,旅游行业减少了1.18亿,旅游板块失血严重。


2020年恰恰就是文旅和地产最难过的一年,政策和疫情的叠加却并没有对华侨城的业绩造成严重的影响。


华侨城旗下的文旅板块包括了多达21家景区、25家酒店、1家旅行社及2家开放式的旅游区,上半年的游客接待量还不及2019年同期水平的一半,但华侨城的营收同比仅出现了小幅的下滑。


结合数据来看,2020年上半年华侨城营业收入共计实现171亿元,同比仅下降了3%,毛利润93亿元较上年同期减少19%,扣非净利润20亿元,同比下降23%,整体降幅并不剧烈。


进入三季度后公司营收及扣非净利润分别达到了334亿元和50亿元,同比数据全部恢复为正数,分别为11.83%、0.78%,仿佛尚未完全恢复的出行意愿和地产开发的政策红线并未对公司带来较大的影响。


疫情的冲击和政策的收紧是不争的事实,华侨城仍然保持活力的原因可能是在于文旅地产的真正价值并非我们直观看到的“门票+开发”的模样。

除此之外,华侨城业绩没有大幅波动的根本原因在于文旅与地产的融合,并不是割裂。


文旅项目作为华侨城的本业,无论是其文旅模式,还是华夏幸福的产业模式,企业盈利的核心是通过产业运营低价获取土地,继而拉低楼面价这个做大的硬性成本并且从中获利,文旅项目产业的引入只是配菜,买地盖房才是核心,而这也是华侨城和华夏幸福毛利润都远高过同业的根本原因。


我们可以拆解华侨城营收来看,我们会发现华侨城的景区业务占比在60%左右,毛利率为37%,而房地产占比在40%左右,毛利率却高达80%。


公司整体56%的综合毛利率水平明显是得益于地产板块的提振,这也正是“产业勾地”优势最突出的地方。低成本的土地作为存货及未来的成本结转项自然将地产业务的毛利率拉高到了80%的高位,而其他相关的文旅配套设施及建安工作则统一归集至了景区业务板块。


03

从“文旅地产”转向“文旅运营”


根据相关的数据显示,在国内百强开发商企业中,已有超过50%布局文旅地产领域。从中国文旅地产10强的评价指标体系来看,文化旅游营业收入、文旅项目土储规划、文旅项目年度累计接待人次等更强调文旅属性的指标均作为重点评价指标。


有业内分析则指出,文旅地产的重点将从“地产”转向“文旅”。《2021中国房地产百强企业研究报告》指出,优秀房企积极打造创新主题 IP 实景落地,以文旅 IP 为 轴打造产业生态链,加速推进文旅融合发展。


融创的创新型运营,热门IP打造

随着Z世代新消费人群的逐渐成熟,中国的文化旅游市场迎来新的改变。品质旅游,亲子游等热门产品受到追捧,这也为中国的主题乐园行业带来了新的发展机遇。


但是,有相关的调研显示,我国目前具有高质量规划和长远发展能力的主题公园依然凤毛麟角。


除此之外,同质化问题也比较突出。国内大部分主题公园开发商仍然将目光集中在“圈山圈水”收门票,忽略了如何通过提供零售、游戏、餐饮等高附加值的产品体验来提升游客量。


而与国内大多数文旅项目不同的是,融创文旅在IP的打造、运作和开发层面,已经有了更多的探索和突破。


据悉,融创文旅近些年一直致力于文旅场景的创新打造和深度运营,比如将热门的IP阿狸与文旅场景有效结合后,打造出了高附加值的产品体验。而其中的“夜夜夜阿狸”是融创文旅集团和融创文化集团联合打造的夜游主题IP,两者实现了内容IP与线下实景的深度交融,通过相互赋能,促进文化、旅游与现代化技术相互融合,为城市夜游带来全新的体验。


多产业融合构建发展新格局

济南融创文旅城就是个很好的例子,其集文化、旅游、体育、商业、会议会展等于一体的超大型城市综合体。融创文旅布局六大文旅相关产业板块,二十余种业态灵活搭配,将不同的业态进行“加工”,组成了一个文商旅的“全生态链”。


值得我们注意的是,融创在打造项目前会根据每个城市的特点,在全业态的产品链中选取最契合的产品类型来进行组合及包装,形成各具特色的融创文旅城或旅游度假区,使每个项目在具有血脉相连共性的同时,保持了因地制宜的差异性。


为了结合泉城本土特点,济南融创文旅城涵盖融创茂、融创乐园、融创水世界、融创海世界、体育世界、酒店群、滨河酒吧街等10大业态,以及山东首个专业级滑板公园+live house空间、济南最大的集装箱主题休闲街区、济南首个婚礼主题广场等。


而今年5月,融创文旅仍在不断的拓宽版图。


5月11日,融创长江未来城项目签约仪式于南通滨江会议中心,双方将共同打造集“冰雪娱乐综合体、一站式度假酒店、欢乐小镇、国际高端度假公寓”为一体的世界一流文旅综合体;


5月18日,融创与邮轮母港集团达成战略合作,共建厦门欢乐生活新图景;


5月18日,融创与贵州省人民政府签署全面战略合作协议,双方将在文旅、会议展及城市综合服务、康养度假、投资运营、项目开发等多个领域展开合作。


目前来看,融创围绕“地产+”打造的地产、服务、文旅、文化、会议会展与医疗康养六大战略板块之间,已形成了强劲的协同效应,城市开发与产业整合运营的综合能力得到显现。

结语:十四五”规划是开启全面建设社会主义现代化新征程的第一个五年规划,也是文化和旅游部组建以来的第一个五年规划。对文化旅游业来说,新的发展形势、新的市场、新的需求下,需要做出调整与转变。


而数字经济时代,消费者需求呈现多元化、个性化的特点。文旅行业除了要做好常规经营,还须在文娱内容上推陈出新,将内容中所传递的故事与理念转化为产品和服务,优化消费者体验。做好内容营销,将是文旅企业之间未来竞争的新维度。


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